不僅僅是世界杯。事實上，百事可樂能從可口可

　　情系新一代

　　可口可樂于1876年成立，百事可樂則誕生于1898年。100多年來，“兩樂大戰(zhàn)”的硝煙從來就沒有散去過。作為挑戰(zhàn)者的百事可樂，投入大量資源，運用價格、包裝、口味、廣告等十八般武器，一次次向可口可樂的霸主地位發(fā)起沖擊。初期百事可樂似乎也取得了一些戰(zhàn)果，像它發(fā)起的口味測試，就讓可口可樂一度被動不已。但這些手段并沒有最后奏效，每次可口可樂都憑借自己“正宗”形象與強大資源以牙還牙，遏制了百事可樂初露的鋒芒。

　　問題出在哪里呢？百事公司內(nèi)部進行了長時間的討論，有人提出：“我們一切都以可口可樂為對手，可是我們自己的特色呢？我們跟別人的差別在哪里？”是呀，論配方、色澤、味道，百事可樂都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別。缺乏真正特別之處，才是百事可樂無法與對手匹敵的關鍵。

　　1983年，百事可樂選取百事可樂和可口可樂分占上風的兩個城市，發(fā)起了一次大型的消費者調(diào)查，目的就是去尋找消費者印象中百事可樂與可口可樂的差別，然后在此基礎上調(diào)整公司策略，創(chuàng)建自己的特色。調(diào)查結果顯示，大多數(shù)消費者認為百事可樂 “是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個發(fā)展很快，有望一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)，當然，因為年輕和時尚，而不免有些咄咄逼人�！�；而老對手可口可樂雖已成為消費者心目中美國文化的象征，給人可靠、厚重的感覺，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當部分的美國年輕人對其缺乏認同感。

　　不難看出，百事可樂的差別優(yōu)勢在于“新”，富有朝氣。于是，決策者們決定放棄以往全方位作戰(zhàn)的模式，改為把目標對準年輕人，從側翼向可口可樂發(fā)起進攻�！靶乱淮�的選擇”的品牌廣告語應運而生，百事可樂希望向美國公眾尤其是年輕人心目中注入這樣一種理念：百事可樂，是美國社會中“新的一代”人的象征。通過引領潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時代”的形象，真正與“傳統(tǒng)”的可口可樂區(qū)別開來。

　　年輕人是碳酸飲料的主力消費群，個性上一向追求獨立、反傳統(tǒng)，百事可樂獨特的理念，牢牢把握了目標人群的心理。這樣一來，也等于把可口可樂這個市場老大歸入到傳統(tǒng)、守舊的行列之中，無形中為對手設置了障礙。

　　后來的事實證明，百事可樂的年輕化定位是“兩樂大戰(zhàn)”歷史上一次關鍵的轉折點。曾經(jīng)慘淡經(jīng)營的百事可樂終于從品牌個性上找到突破口，贏得了與可口可樂并駕齊驅的動力。　　

　　音樂、足球雙劍合壁

　　當然，要獲得年輕人從心底的認同，光一個品牌理念是遠遠不夠的。為讓自己真正成為“新一代的選擇”，百事可樂對年輕人的生活方式進行了深入研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年輕人眼里，酷是最時尚、最流行的一個詞匯�？岵粌H僅是帥，不僅僅是冷，酷是一種獨特的、新潮的、有內(nèi)涵、有氣質(zhì)而且一般只有年輕人才能領會、感受的東西。年輕人喜歡玩酷，也欣賞別人玩酷。基于“新一代”的這一心理，百事可樂決定用品牌無處不在的“酷”來打動年輕人，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多。音樂、足球則成為其“酷”文化傳播最重要的兩條主線。

　　音樂營銷好戲連臺

　　音樂行銷是百事可樂最為經(jīng)典的營銷策略之一，包括音樂巨星廣告、新星選拔、音樂唱片、音樂流行榜等各種各樣的活動，可謂好戲連臺。

　　　從1984年開始，百事可樂推出了“百事新一代”的廣告宣傳攻勢，先后邀請七位當時的音樂巨星拍了一系列的廣告片。邁克爾•杰克遜是第一位接受邀請的天王巨星，報酬高達500萬美元，此舉被譽為前所未有的大手筆。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼，他們跟著杰克遜一起說道：“百事，新一代的選擇�！�

　　效果是顯而易見的。在1984年一年中，超過90％的美國人至少看過10遍這個片子，“百事新一代”也成了美國新生活方式的代名詞。同時，百事可樂的銷量在廣告播出一個月內(nèi)開始直線上升。百事可樂趁熱打鐵，及時推出了里奇主演的廣告片。里奇的風格與杰克遜迥異，但同樣備受美國年輕人推崇。百事可樂公司以后又聘請了幾位巨星，均獲得了空前的成功。百事可樂“酷”的形象由此流傳開來。

　　百事可樂從美國市場上音樂巨星廣告的成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當?shù)氐囊魳访餍�，拍制受當�(shù)貧g迎的百事巨星廣告。

　　1998年，百事公司成立一百周年�！翱释麩o限”被確立為百事可樂的全新口號，而這也正是對今日新一代理想的共同寫照。百事可樂適時推出了一系列音樂為主題的推廣活動。這年1月，郭富城躋身百事巨星之列，并拍攝了第一支百事廣告——以他的歌曲“唱這歌” MTV為情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫“酷”的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”。換了藍色“新裝”的百事可樂，以“Ask　For　More”為主題，在珍妮•杰克遜、瑞奇•馬丁、王菲和郭富城四位巨星的聯(lián)袂出擊下，掀起了“渴望無限”的藍色風暴，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。

　　從1998年起，百事可樂每年都要確定一首以“Ask　For　More”為主題的歌曲，邀請當年最流行的歌手來演繹“渴望無限”的品牌文化。2002年，它選擇了最紅、最熱的F4，結果取得了火爆至極的超值宣傳效果。

　　除了邀請音樂巨星代言廣告，百事可樂在中國還贊助了華語樂壇最具份量的頒獎盛典之一——百事音樂風云榜，使百事品牌與最時尚的音樂緊緊相聯(lián)。而由此建立的明星資源，則為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人。至今百事音樂風云榜已經(jīng)舉辦了6屆。

　　為了攻占校園這個年輕人最集中的地方，百事可樂也不惜投入大量資源進行音樂主題的營銷活動�！鞍偈滦滦谴筚悺奔词瞧渲凶钣杏绊懙囊豁�。2005年的“百事新星大賽” 持續(xù)3個多月，宣傳覆蓋北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。“百事新星大賽”是一個草根階層的狂歡聚會，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。借助這個活動，百事可樂為年輕人提供了一個藍色、炫酷的舞臺，也贏得了更多新一代的青睞。

　足球營銷勢頭正勁

　　如果說音樂營銷是百事可樂傳播酷文化的干將，那足球營銷就是其“玩酷”必不可少的莫邪。前文中講到，百事可樂通過足球在世界杯期間打了可口可樂一個漂亮的伏擊戰(zhàn)——還不僅僅是2006年世界杯，4年前的世界杯同樣如此。要不怎么說百事可樂是足球營銷高手中的高手呢？

　　和音樂巨星廣告一樣，百事也網(wǎng)羅了不少國際頂尖的球星來代言。在百事全明星陣容中，包括了貝克漢姆、羅納爾•迪尼奧、卡洛斯、亨利、勞爾、齊達內(nèi)等當今國際足壇最具影響的人物。這些足球巨星的身影不僅出現(xiàn)在獨具創(chuàng)意、制作精美的百事廣告中，甚至還被印上百事的產(chǎn)品包裝和海報，結果成為全球年輕人收藏的愛物。

　　2005年新推出的足球巨星廣告的情節(jié)延續(xù)了以往玩酷的主題：在一處熱帶海灘上，貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾•迪尼奧等巨星在陽光的沐浴下享受著網(wǎng)式足球和冰鎮(zhèn)百事可樂帶來的樂趣。一群沖浪者企圖霸占冷藏箱里的百事可樂，于是向球星們使出種種伎倆，甚至挑釁地將其足球踢向大海。面對如此肆無忌憚的挑釁，百事巨星當然毫無懼色地迎接了他們的挑戰(zhàn)。小貝率領一干人馬在風口浪尖為了不讓足球落入海中而極盡頭頂腳踢之能事，其間展示的過人球技讓電視觀眾一飽眼福。故事最終當然是以百事球星獲勝落幕，新加盟的亨利指揮巨星們巧妙粉碎了沖浪者搶占百事可樂的陰謀。

　　圍繞2006年的世界杯，百事可樂不僅推出足球巨星代言的廣告活動進行造勢，還舉辦了一場全球范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽，歷時長達一個月。在世界杯開戰(zhàn)前，百事從全球11個國家各選出2位16-20歲的選手代表自己國家參賽，前往巴西、西班牙、英國和意大利，與羅納爾•迪尼奧或貝克漢姆這樣的大明星零距離接觸，或在世界聞名的球場上比試球技，為世界杯預熱。年輕消費者在看比賽的同時，無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實客戶。

　　此外，百事充分利用其強大的足球明星和音樂明星資源，在世界杯期間推出主題活動——DADA大狂歡，促銷包裝產(chǎn)品同時全面上市。消費者通過收集印有“國家名”和“大賽名次”的瓶蓋，若搭配結果與德國世界杯現(xiàn)實賽果相同，即有機會贏得禮品，甚至獲得參與“百事巨星神秘約會”的大獎。

　　百事專門針對中國的足球營銷也是不遺余力。1998年，百事可樂開始成為中國甲A聯(lián)賽的冠名贊助商。2002年世界杯期間，當中國隊出線的消息傳來時，百事可樂快速反應，在第一時間內(nèi)打出“終于解渴了”的宣傳主題，并邀請多位世界級的球星加盟廣告。2005年7月，在百事公司的安排下，“百事之隊”中最成功的兩家歐洲足球俱樂部——西甲球隊皇馬和英超曼聯(lián)先后來華，為中國球迷帶來一場專屬的足球盛宴，以“引領全新足球體驗”為己任的百事公司也得以將自己的品牌美譽度又提升了一層。

　　作為消費品，百事可樂更關注的是廣大的“草根階級”。近些年來，百事可樂一直致力于推動中國青少年足球的發(fā)展，并開展了所謂“贊助草根足球活動”。幾乎每年百事可樂都會推出一些自己設計的賽事，來鼓勵青少年的參與，像目前方興未艾的五人足球即是百事可樂力推的草根賽事。百事公司主辦的各項足球活動，在全國愛好足球運動的青少年中產(chǎn)生了難以估量的影響力。

　　可以這么說，百事在足球上的推廣力度與作為國際足聯(lián)合作伙伴的老對手可口可樂相比有過之而無不及，也難怪人們要把它當成世界杯的贊助商了。　　

　　玩酷結的果

　　酷酷的包裝、酷酷的廣告、酷酷的口號、酷酷的巨星……百事可樂針對新一代的玩酷行動碩果累累，它那年輕、活力的形象已深入人心，百事可樂的消費者在總體上顯然要比可口可樂年輕。在一次數(shù)千人的調(diào)查中，年輕人認為最酷的飲料是百事可樂，而最酷的行為就是喝百事可樂。飲料市場份額的戰(zhàn)略格局也正在悄悄地發(fā)生變化。2000年以后，百事無論遞增速度還是利潤，已經(jīng)明顯超越了可口可樂，而且在總營業(yè)額上比可口可樂多出兩成。在股票市場上，百事則在2005年末首次超過了對手。

　　百年大戰(zhàn)，百事可樂終于迎來了揚眉吐氣的日子。但它似乎并不滿足于此。要知道，雖然許多方面百事可樂已經(jīng)能和可口可樂并駕齊驅甚至超越對手，但在人們的心目中，可口可樂仍是碳酸飲料中的No.1，而且仍是全球最有價值的品牌。為了全面超越的那一天，百事可樂已經(jīng)作好把玩酷進行到底的準備——它深深知道，贏得了年輕人，就意味著贏得未來�！　�

　　作為市場的老二，百事可樂曾經(jīng)在挑戰(zhàn)老大的行動中屢屢受挫，但當它放棄正面進攻，從側翼發(fā)起進攻以后，頓時柳暗花明，打開了一個讓對手防不勝防的缺口。百事可樂定位于年輕人并極力迎合其需求的策略，不一定適合所有行業(yè)和企業(yè)。但它的成功實踐至少告訴我們，只要用心發(fā)現(xiàn)，哪怕面對最強大的對手、最穩(wěn)固的市場，也會存在突破的機會。關鍵的一點是，敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新。